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 梅、羅謝幕，食品品牌的世界杯營銷戰卻才剛剛開始...  

       2022卡塔爾世界杯正式拉開帷幕。在這場全球幾十億人同時關注的體育盛事下，面對如此巨大的流量和萬眾矚目的熱度，各大食品飲料品牌也紛紛厲兵秣馬，打響體育營銷戰的號角。牌們如何參與到這場大型體育賽事中？從贊助代言、產品互動、情感共鳴等不同維度出發，品牌如何打好攻防戰？

官方贊助、押寶戰略，強勢吸睛

2022年卡塔爾世界杯確定了14家國際足聯頂級合作伙伴與官方贊助商，有4家企業來自中國。其中蒙牛繼2018年拿下世界杯首個乳業贊助商后，又再度在2022年世界杯官方贊助商中占據一席之地。

以產品為媒介，有趣互動、打造氛圍拉近與消費者的距離

除了官方贊助、簽約代言等方式擴大品牌聲量，食品品牌還圍繞世界杯主題做文章，通過在產品包裝、限定口味的設計與消費者產生互動，提高大眾的參與感。1.預測玩法、盲盒互動，橫版包裝引發二創文學；2.世界杯元素與品牌基因相呼應，強化產品特點；3.從觀賽場景切入，提供世界風味的零食體驗

滲透社交媒體，從不同情感出發打造深刻記憶點 

借助廣告營銷以及社交媒體的布局，品牌則能通過調動所積攢的流量挖掘新的創意，給消費者留下深刻印象的同時，傳達品牌理念或強化品牌認知，從而帶動品牌進一步出圈，觸達更廣泛的用戶群體。不同于可口可樂融合世界杯與品牌理念的傳達，百事可樂從足球賽事自身的娛樂性出發，吸引消費者的觀看興趣。同樣是借力明星球員的賦能，伊利不僅在產品包裝設計上發力，在廣告營銷上也充分挖掘人物獨特的故事與個性，調動社交媒體的熱梗，巧妙地借勢出圈。蒙牛則通過世界杯的回憶殺，嘗試獲得消費者的情感共鳴。不同于以上品牌以世界杯的熱血為主題切入，麥當勞另辟蹊徑，通過在世界杯這個宏大的背景下講述平凡動人的愛情故事，戳中了更廣泛的人群。

以奧運會、世界杯為代表的大型體育賽事中，品牌們看重的不僅是體育迷圈層的消費潛力，還有賽事帶來的濃烈氛圍與強社會話題下的大眾參與度。體育的競技精神、人物故事甚至是富有趣味或爭議性的熱點八卦，都使得世界杯成為大眾的社交貨幣。

新茶飲出海反內卷：單店月流水200萬，野心不止東南亞

        內卷之下，國內的新茶飲品牌已經將角逐的戰場轉向了產品的“噱頭”創新，甚至是包材、文案等維度。品牌們急需找到新的增長曲線。出海，成為擺在大家面前的一個機遇。在海外，品牌們面對的市場環境、消費群體不同，打法與運營策略也天差地別。

新茶飲品牌出海

2015年，國內新茶飲行業進入快速發展階段，狂奔7年之后，市場已經趨于飽和，并且面臨增速放緩、發展疲軟等問題。一些頭部新茶飲品牌早已開始探索市場相對空白的海外市場。大部分品牌將出海的第一站選在東南亞，除了距離近，便于原材料運輸之外，東南亞地區還與中國有相近的“茶文化”，另外，東南亞國家共有6億人口，消費潛力巨大。不過，目前新茶飲品牌在海外的主要消費群體仍然是華人。

本土化難題

茶飲品牌們的做法是，主要原料從國內運輸，其他需求量不大的原料從當地直接采購。海外市場與國內市場的另一個不同之處是，國內各品牌面臨的是同品類競爭，比如各家都做水果茶，要在這一個細分領域里做出差異化。而海外市場面臨的是跨品類競爭，可能是水果奶昔、水果茶、咖啡等大品類之間的競爭。因此，攻克海外市場尤其注重品牌的核心優勢，比如蜜雪冰城把價格優勢做到極致，再或者有品牌可以從產品上做出差異化。

下一個掘金地

棘手的問題是用戶教育，歐美澳用戶生來有喝咖啡的習慣，茶飲這個外來物種能否被本土消費者接受是個未知數，這也導致茶飲的推廣難度更大。市場機遇與難易程度成正比。“歐美澳市場雖然更難進，但是客單價也能做到更高，比如德國的奶茶就可以賣得很貴。”

 價值6億美元，雀巢重點發力，預制菜又一創新風口來了？

      雀巢旗下品牌Hot Pockets推出首款“解凍即食”的高品質三明治New Hot Pockets Deliwich。據介紹，該產品設計為速凍，不需要微波爐或其他方式烹飪，解凍后即可使用。

雀巢入局，玩家眾多，解凍即食有何魔力？

解凍即食，真正的“解放雙手、解放時間”。雀巢認為，解凍即食“thaw-and-eat”是一個新興類別，當前公司的重點將主要放在Deliwich上，主要針對年輕消費者。解凍即食成為下一個“香餑餑”？大小品牌都在入局。另一美國消費品巨頭JM Smucker宣布在其廣受歡迎的三明治品牌Uncrustables下推出兩款解凍即食產品Bites。“先解凍后食用”的便攜餐領域價值6億美元，且還在以25%的復合年增長率迅速擴張。

衍生自冷凍食品，解凍即食逐漸成消費日常

作為冷凍食品的分支，解凍即食興起的一部分原因是消費者對便捷、健康的極度需求。疫情的來臨更是提速了冷凍產品的銷量，根據美國冷凍食品協會的數據，2020年3月，全美冷凍產品的銷量是去年同期的94%。

即食的力量，預制菜的又一創新方向？

解凍即食在國內并非是一片空白，只是市場發展停留在蛋糕、甜點等層面。當下，伴隨著冷鏈技術的成熟及“懶宅”經濟的發展，預制菜逐漸從B端走向C端，成為更多消費者的用餐選擇。艾媒咨詢數據顯示，2021年我國預制菜市場規模為3459億元，同比增長19.8%，預計未來我國預制菜市場仍保持較高的增長速度，2026年市場規模預計達到10720億元。

 新希望推出預制菜品牌預膳坊，選用旗下自有食材

        據悉，新希望已推出預制菜品牌預膳坊。依靠其在食材供應上的優勢，豬肉類產品使用新希望旗下千喜鶴品牌豬肉，保證食材的品質和新鮮程度。生產加工層面，產品生產方為北京嘉多樂食品科技，同為新希望供應鏈體系內的中央廚房，與北京很多知名餐飲店合作。此外，新希望六和還收購北京嘉和一品中央廚房，進一步發揮對中餐集約化研發以及生產的優勢。

 養元六個核桃推有機植物奶，核桃+大豆雙重更健康

      11月16日，養元六個核桃微博官宣上新有機植物奶，使用東北有機大豆和太行山有機核桃，雙重有機更健康，無氧微米研磨去除豆腥味，每100mL含3.8g優質植物蛋白、3g膳食纖維，一盒一碼有機可追溯，現天貓旗艦店售價250g*2盒/9.9元。

 森永乳業面向關節問題人群，推出葡萄糖胺+功能飲品

近日，森永乳業針對多數人（主要是中年人）面臨的關節問題，推出功能飲品“楽歩習慣グルコサミンプラス（葡萄糖胺+）”。

據官方介紹，“楽歩習慣グルコサミンプラス”含有N-乙酰葡糖胺成分，該成分有助于“支持步行和爬樓梯時的膝關節問題”。同時，新品含有1000mg的膠原蛋白，具有清爽的酸奶風味，易于飲用。官方建議攝入量為每天一瓶。

 別樣肉客在中國推出植物基餃子  

11月16日，別樣肉客宣布在中國市場推出全新植物基餃子系列，包括：別樣輕煎餃、別樣輕水餃，主要針對中式餐飲文化習慣研發。

據官方介紹，別樣輕煎餃將別樣肉客的植物肉與本地特色蔬菜結合，熟制的別樣輕煎餃搭配酥脆黃金外皮，共2款口味：味噌裙帶菜植物基牛肉煎餃、韭菜萵筍植物基豬肉煎餃；別樣輕水餃將清爽蔬菜與別樣肉客的植物肉融合，餃皮由內蒙古河套面粉制成，共2款口味：芹菜木耳植物基牛肉水餃、薺菜油菜植物基豬肉水餃。

此外，4款產品每100克熱量為185-190千卡，通過使用空氣炸鍋、蒸籠、煎鍋、烤箱或微波爐，可在10分鐘內完成烹制，方便快捷。

 江小白 X 長白山人參首發新品519，整根人參致敬打工人       

      近日，江小白推出純味清香白酒新品519，并搭配長白山人參共同售賣。519使用自有原糧種金皮糯1號釀造，酒精度為52%；長白山人參為六至八年的足齡參，只需將人參放入瓶內靜置一段時間即可飲用，現天貓旗艦店售價100mL*6瓶+6根人參/109元、100mL*24瓶+24根人參/436元。

 歐扎克50%減糖麥片全新上市，用料十足0添加       

11月17日，歐扎克推出全新配方的水果堅果麥片，新品減糖50%，并加入50%的水果和堅果，包含扁桃仁、南瓜籽仁、椰子脆片、蘋果丁等，4種水果+4種堅果用料十足。除此以外，每100g新品蛋白質提升至14.7g、膳食纖維提升至15.3g，0香精、色素、防腐劑，天貓旗艦店售價600g/袋/59.8元。