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 新消費們的線下廝殺：一場品牌與渠道的博弈與共生     

幾乎就在過去2年內，不少發家于線上的新消費品牌都下定了一個決心：去線下。

把產品賣到線下

隨著第14個雙11平靜落幕，天貓GMV出現季度下滑，新消費品牌或許會感受到一種前所未有的無力感。隨著線上流量越來越貴，不少品牌陷入營收增長卻常年虧損的窘境，這迫使它們尋找新的出路。站在更宏觀的視角來看，新消費品牌的營收構成正逐漸向消費市場大盤靠近。線下的故事從來不是一蹴而就，它需要耐心經營與經銷商、渠道的關系，搭建成體系的銷售網絡，而這往往要花費數年之久。

因時制宜

許多消費品牌在進駐不同線下渠道時，會有意識地在產品包裝、規格上做出差異化的原因。新消費品牌要么通過設立價盤管理體系，保證同品同價；要么就開發定制化SKU，避免不同渠道比價。對新消費品牌來說，根據自身情況因時因地制宜最為重要。

博弈與共生

當新消費品牌思考如何融入渠道時，渠道也在用自己的方式挑選著品牌。出于不同利益的考量，這個融合的過程既充滿著博弈，又彼此共生。對許多剛剛來到線下的新消費品牌而言，往往需要做出許多妥協，包括主動迎合渠道定制產品、支付更高的進駐成本，甚至讓渡部分銷量和收益。找到渠道目前產品矩陣中的空白，推出符合其需求的產品，往往是快速精準拿下渠道入場券的法門。新消費品牌在與線下零售商談判時，不少零售商都抱著“網紅品牌”自帶流量的期待來談判，但如何落實流量，而非空虛的概念，就需要全面詳實的營銷服務方案，讓渠道感受到品牌入駐后的效果。

徐福記，在北美殺瘋了

     細數最具代表性的“年味記憶”，徐福記稱得上是“國民年貨”。歷經三十多年的競爭與發展，今天的徐福記，為何從人們的采購單上隱身了？出走海外的它，又是怎么殺瘋北美的？

國民年貨的起與落

1995年，，徐福記一口氣推出了40多種糖果，比當時全國所有糖果商一年推出的新產品種類的總和還要多。1997年，徐福記對散裝糖果進行統一定價，設立了“品牌專柜”，徐福記一躍坐上“糖果大王”的寶座，這一坐就是17年。

跌落神壇的幕后

徐福記散裝糖果65%的銷售額都集中在新年期間，除此之外都是淡季。徐福記開始試水利潤更高的巧克力產品，但由于自身研發、創新能力的不足，最后還是以失敗告終。慘淡的現狀背后，還暗藏著消費環境的巨變——傳統糖企高糖、高脂、高熱量的產品，早已和人們新一代的消費理念格格不入。

徐福記走上轉型路

隨著消費習慣變化的，還有人們對零食的選擇——更天然更有營養的堅果火爆一時。占據零食C位的堅果，讓在堅果炒貨行業發展的企業發展勢頭迅猛。徐福記在守住經典產品的同時，正在不遺余力地向健康化、年輕化轉型。從0蔗糖的巧克力、果凍，到膳食纖維牛乳棒、益生菌巧克力等等，不斷給成分做減法、給營養做加法的徐福記，確實不一樣了。

“糖果大王”又回來了

《2023年中國最受歡迎新春糖果禮盒排行榜》中，徐福記超過了費列羅、阿爾卑斯、大白兔、德芙、旺旺等一眾品牌，憑實力勇奪榜首。主打“甜蜜”的徐福記糖果，在愛好甜食的北美地區如魚得水，銷量成倍增長。在日韓、東南亞、歐洲、澳洲、非洲等國家和地區，同樣能看到徐福記的身影。雖然多元的市場中，它已經很難再像以前那樣獨占鰲頭十余年，但徐福記的努力，仍值得我們說一句：未來可期。

 “每日堅果”為什么從白領的桌上消失了？

       混合堅果行業Top5品牌（沃隆食品、三只松鼠、洽洽食品、良品鋪子、百草味）的市占率更是由2019年的44.2%下滑至2021年的36.9%，市場集中度也進一步分散。如今每日堅果在白領的桌上閃現的頻次越來越低，“每日堅果”的創始品牌——沃隆也陷入了經營下滑的局面。

“每日堅果”和創始者沃隆，究竟發生了什么？

“每日堅果”原本勝在小巧便攜，從困在逢年過節待客場景里解脫出來，填補了下午茶、健身、嘴饞時的空白，但疫情三年期間，人們宅家時間大大增加，外出機會也大大減弱，隨時隨地嚼兩包的需求，少了；它便攜方便的優點，也弱了。每日堅果最大的“弊端”——昂貴，此時也就被特別放大。從“消費主義”到“錢包恐怖主義”，當大眾消費心態改變，“每日堅果”這件產品就顯得不劃算。

堅果如何“支棱”，大家才會再買賬？

“每日堅果”產品形式的創新已經是過去式，產品的新鮮、高質量、細分需求成為了品牌追求的新維度。在超市或直播帶貨時采用堅果“貼奶”戰略：即搭上被高頻消費的大牌牛奶一起銷售。在堅果行業中，“零食品牌”的品牌力更強，“垂直堅果品牌”仍需更大發展空間。而深情堅守在堅果領域并幾乎將其作為唯一的產品業務線的沃隆，面臨“主營業務堅果單一品類過于集中”的問題。“成于堅果，困于堅果”的沃隆，享受過因“明星大單品”帶來的高光時刻，此時也陷入了“是否需要發展多線業務”的轉型沉思。而與此同時，三只松鼠官方也發聲：聚焦最具競爭力的優勢堅果品類，并不意味著放棄其他零食品類。

 達能法國研發創新中心落成，并推出奧運酸奶新品HiPro Expert       

近日，達能在法國巴黎薩克雷大學校園開設的Daniel Carasso研發創新中心落成，該中心將專注于新鮮乳制品和植物性產品以及天然礦泉水的開發和創新。

開幕會上，達能還推出了一款為2024年巴黎奧運會和殘奧會獨家開發的酸奶產品HiPro Expert，由該中心的研究人員與運動員合作開發，富含蛋白質、維生素和礦物質，并具有“消費者同樣喜愛的口味和質地”。

 娃哈哈入局即飲咖啡賽道，新產品“咖位”現已上市

     娃哈哈推出即飲咖啡飲品“咖位”，新品采用新西蘭進口奶源與阿拉比卡咖啡豆，采用德國Probat烘焙產線，深烘現萃，具有硬木質可可風味，微苦不酸，質感低沉，無菌冷灌，有鮮萃拿鐵、生椰拿鐵兩款，售價280mL*15瓶/90元。

 雀巢即飲咖啡推年度限定新品，抹茶輕梔味探索美妙新風味

       2月8日，雀巢即飲咖啡上新兩款新品：抹茶輕梔味拿鐵為年度限定新品，深度烘焙咖啡融合新西蘭奶源和春日梔子花味，開啟更多美妙風味之旅；絲滑燕麥拿鐵為植物基配方，不添加牛奶，采用酶解燕麥工藝，保留膳食纖維，低糖低脂肪，順滑濃香，天貓旗艦店兩款折后價皆為268mL*15瓶/79.9元。

 元氣森林上新元氣自在水，東方食補養出輕盈好狀態

      2月9日，元氣森林旗艦店上線無糖飲料新品元氣自在水，定位東方養生。紅豆薏米水由東北珍珠紅豆搭配貴州薏仁米熬煮而成，輕盈身體，適用于久坐熬夜狀態差人群；紅棗枸杞水使用新疆紅棗和寧夏枸杞，溫潤回甘，滋補暖身，可微波加熱飲用，券后價500mL*12瓶/46.9元。

 ffit8推出燕麥蛋白谷物棒，5種谷物添加高纖高蛋白     

      ffit8新品燕麥蛋白谷物棒即將開售，主打高蛋白高纖、8秒一餐，含有燕麥、藜麥、玉米、薏米、全麥5種食材，谷物添加量50%，并含有燕麥蛋白粉、大豆分離蛋白粉、豌豆分離蛋白粉和白蕓豆提取物，每100g含蛋白質16.1g、膳食纖維12.5g，并搭配絲滑黑巧呈現豐富口感，預售價175g*3盒/169元。