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 植物奶激戰背后，中國咖啡激戰的冰山一角      

過去五年，中國咖啡市場的整體高速發展，帶動的不僅是城市咖啡館數量級的增長，人均咖啡消耗量的上升，還有蘊藏在原豆甄別、奶品選擇等細節中，食客品鑒咖啡能力的整體提升。

奶品之爭拉開序幕

這幾年咖啡館爭奪用戶的方式基本聚焦在產品創新上。燕麥拿鐵也算一個典型例子，其通過用燕麥奶替代牛奶的方式，更接近一種「口感維度、奶味層面」的創新。燕麥奶還通過「滿足某種需求」的方式擴大了一部分咖啡用戶群體，相比于Dirty同時達成了品類創新和用戶擴容。與此同時，一些既健康環保、又能滿足特定人群需求的植物類奶品，在咖啡館渠道的滲透程度，比起過去幾年已經出現質的提升，這從品類形成和品牌跑出兩方面都可窺見一二。

頭部玩家已經出現

奶品激戰咖啡館之下，細分領域的頭部玩家已經初步成型。以燕麥奶為例，第一梯隊和第二三梯隊已經拉開半個身位的差距。第一梯隊的燕麥奶品牌OATLY，就是通過創新單品突破，并與知名咖啡品牌形成強綁定，形成「產品出圈+品牌出圈」的雙重效應。第二梯隊如植物標簽等，也和永璞咖啡聯名了燕麥拿鐵。且第三梯隊的新入局者如Future Krop、Yeplant和SOYOG等燕麥奶品牌，都在主推適配于咖啡的產品來搶占咖啡館渠道。

曇花一現還是長期主義？內核實力正面Battle

這對于燕麥奶公司而言，就不僅僅是依靠短期all in營銷就能解決的問題了。更重大、更迫切的議題在于，研發和產能端必須快速重構，供應鏈要具備柔性快反的能力。，轟轟烈烈的營銷大戰終于在過去兩年退潮，各家都轉向了更幕后、更扎實的生產端打磨。在歐美地區，植物奶已經迎來了強勢爆發。

咖啡館：被品牌爭奪的下一個流量特渠     

一家咖啡館一個月賣出近百只馬克杯、幾十盆植物、幾十個抱枕，一點都不令人驚奇。某種程度上，咖啡館正成為新的封閉式渠道。尤其對于生活方式品牌而言，入駐多少家咖啡店，正變得像入駐多少家全家一樣重要。甚至，當咖啡店承擔了精準人群篩選的職能，并能提供一定的活動空間時，它還成為了許多品牌做新品發布、舉辦線下活動的首選。越來越多的品牌開始與咖啡館深度綁定，比如連鎖咖啡Manner就曾經和蔚來、Allbirds、赫蓮娜開展過聯名；Seesaw也和觀夏、馬吉拉一起做過活動。

當咖啡館=新的鋪貨渠道

咖啡館已經幫助品牌提前篩選出了幾乎同一類型、同樣付費能力的人群。可以說，咖啡館就是品牌的天然流量入口和貨架商城。精品咖啡店則愿意和調性相符的外部品牌合作，省去設計制作成本，用寄賣的形式進行銷售，提高整體銷售額。品牌的線下生意，正在從爭奪如全家、羅森這類CVS的封閉渠道，演變到爭奪咖啡館的進店權和鋪貨權。

當咖啡館=新的營銷平臺

咖啡館干脆變成品牌的“分眾傳媒”，成為一種“活體”宣傳看板和流量渠道。作為線下實體，咖啡館在選址時天然會占據優勢位置和人流點位，而這種地理位置已經具備了可以量化的商業價值。精準的人群定位和舒適的空間，讓咖啡館具備品牌聯名和品類跨界的可能。

咖啡館，品牌的營銷新戰場

對于傳統品牌和新銳品牌們而言，咖啡館仍然不失為一個可以快速借勢、實現拉新的新流量渠道。

與咖啡品牌的跨界合作相對靈活，聯名飲品創新成本低、體驗感強、消費門檻低，同時網絡討論度高。玩轉此類品牌，可以實現短期聲量的爆發和年輕人群的快速覆蓋。

 把奶茶賣到東南亞，5年全球開店超1000家，它要做“東方星巴克”

《霸王別姬》創始人張俊杰一手導演了一個國風新中式茶飲。2017年首店在云南省昆明市五一路亮相。差異化打法是，用茶的“原葉”做奶茶，將原葉茶與鮮奶調和，不加任何化學調味原料。2021年上半年，霸王茶姬連續完成A輪、B輪融資，累計融資金額超過3億元，投資機構有XVC、復星集團、琮碧秋實。公司從一開始就設定好了目標——做“東方星巴克”

先打工再創業

品牌定位走國風路線，名字取自歷史故事“霸王別姬”。2021年下半年，霸王茶姬完成了2.0品牌升級。品牌Logo融合了西方幾何線條，從多色變成單色，紅白色為主調，同時將英文（CHAGEE）作為品牌的主體識別，匹配海外發展需求。門店整體呈現木質紋理，門頭由古建筑榫卯結構裝飾而成，空間內陳列漢服茶、手工藝紙鳶等10多個文創周邊SKU。

馬來西亞沒有這個味道

在不到100家店的時候，霸王茶姬決定出海，第一站選在了馬來西亞，以合資模式落地。東南亞市場負責人莊凱量就是在這個時候，加入了霸王茶姬。2019年8月，霸王茶姬海外首店正式落地馬來西亞，當天就賣了1000多杯。

從昆明開天辟地，到全國鋪天蓋地

2021年之前，霸王茶姬主要盤踞在西南地區。2022年的5月-6月、9月-10月，霸王茶姬開店節奏加快，向華北、華東、華南市場輻射。2.0品牌升級的時候，霸王茶姬調整了原葉鮮奶茶和水果茶sku的比重，60%以上為原葉鮮奶茶，其他為純茶和水果茶。

做“東方星巴克”

1.0時代的霸王茶姬一直被當作是茶顏悅色的抄襲者，品牌認知度很低。2.0品牌升級計劃從2021年3月開始準備，一直到9月份，第一家2.0門店才正式開業。品牌升級更核心的原因是為了迎合海外市場發展的計劃。到2022年底，霸王茶姬在馬來西亞的商場店占比已經超過30%。

 比爾·蓋茨耗資62億元收購喜力啤酒股份

        據悉，可口可樂與管理咨詢公司貝恩簽訂了一項協議，將通過OpenAI探索提高其營銷創意的新方法，OpenAI是ChatGPT、DALL-E和Codex技術背后的研發公司，貝恩此前已經官宣“將OpenAI技術嵌入其內部知識管理系統、研究和流程，以提高效率”，可口可樂是其第一個簽約對象。關于如何使用這些新技術的更多細節尚未透露，但可口可樂公司的首席執行官此前建議可以用它來提高創造力。

 雀巢燃魂豆府上市，高蛋白凍干豆腐開啟健康零食新方式   

2月20日，雀巢官宣推出新款健康零食燃魂豆府。據品牌介紹，新品內含高蛋白凍干豆腐，每盒可提供4.3g蛋白質；外殼包裹可可、生椰咖啡、可可脂，打造出椰風拿鐵、濃郁豆乳、海鹽檸檬三種風味，且產品不含蔗糖和色素，保留原質原味。天貓旗艦店單盒售價9.9元。

 星巴克推出新系列Oleato™，將咖啡與橄欖油組合在一起

       2月22日，星巴克率先在意大利推出全新咖啡Oleato，新系列打破常規，在阿拉比卡咖啡中加入一整勺Partanna冷壓特級初榨橄欖油，創造出絲絨般柔滑、細膩微甜的豐盈口感，共有Oleato™拿鐵、Oleato™冰震濃縮和Oleato™黃金綿云冷萃三款飲品。星巴克還計劃逐步將這一系列推向全球部分市場，今年春天將率先在美國南加利福尼亞亮相，同年稍晚登陸日本、中東和英國市場。

 樂純推出希臘酸奶輕盈系列，一杯包含4種純凈食材

      2月23日，樂純推出希臘酸奶輕盈系列，每盒含80g酸奶和15g堅果谷物包。酸奶部分由4倍生牛乳發酵，少糖，配方純凈；并根據谷物包配料不同分為草莓腰果巧克力、海鹽巴旦木、椰片榛果曲奇、芝士檸檬白巧四種風味，每杯熱量小于99Kcal，美味輕負擔。微信商城首發價12杯/124元。

 華熙黑零發布CCFM膠原蛋白肽飲新品預告，專研護膚菌調節皮膚微生態       

      2月23日，華熙生物旗下黑零發布重磅新品預告，將聚焦于通過口服調節微生態菌群，強韌肌膚。新品使用對肌膚有益，并申請國家專利證明的“護膚菌”副干酪乳桿菌CCFM1157，并搭配純凈的3D-HA和魚膠原蛋白肽，改善肌膚泛紅發癢、加速肌膚修復速度，目前尚未披露上市日期。

 伊藤園一日分野菜上新綠色補鐵款，科學配比補充鈣鐵鋅       

日本伊藤園旗下經典果蔬汁“一日分野菜”系列上線綠色補鐵新品，主打鐵、鈣、鋅3種礦物質補充，科學配比，使用32種蔬果100%純果汁榨取，并加入檸檬汁作為配料，0添加糖、香精等，清爽干凈，每瓶熱量僅81Kcal，包裝也煥新升級，攜帶更方便。天貓旗艦店售價300mL*12瓶/229元。